Consciences sous influence de Stuart Ewen : Publicité et genèse de la société de consommation

Ce livre a été publié en français en 1983 pour la première fois, sous le titre de « Consciences sous influence » traduisant le titre de l’édition américaine de 1976 qui était « Captains of Consciousness« . On comprend ainsi, que pour l’auteur, il s’agissait de montrer comment le système capitaliste s’entendait à façonner les consciences afin de perpétuer son règne par un façonnement des consciences apte à lui concéder la maîtrise totale du champ social ne laissant subsister à titre de lien social que la communion dans la domination de la marchandise cristallisant tous les désirs humains. L’auteur est probablement moins connu au sein du public qui lit encore réellement (public certes restreint) que certains auteurs comme Michéa, Clouscard, les situationnistes ou Marcuse pour ne citer que quelques théoriciens ayant abordé cette question de la fascination des consciences par le monde marchand.

Néanmoins, il y a une singularité propre à l’étude menée par Stuart Ewen, né en 1945, c’est la richesse de sa documentation puisée aux sources d’écrits de capitalistes et de publicitaires à leur solde. Il n’est guère étonnant que ces travaux furent publiés au début du 20° siècle au cœur de ce qui était en train de devenir la première puissance capitaliste du monde, aux Etats-Unis. Ewen comprend bien que la publicité est bien une puissance sociale intégralement produite par la nécessité inhérente au processus de valorisation du capital et dont l’écoulement des marchandises devient une préoccupation essentielle réclamant une masse de consommateurs potentiellement solvables bien que toujours talonnés par la crise engendrée par la chute constante du taux de profit que l’on essaie de contrecarrer par la réalisation d’une masse croissante de marchandises (parties aliquotes de la quantité de profit, rapportées au capital total) et qu’à ce titre, cette publicité n’est pas un épiphénomène du capital mais correspond à une nécessité systémique.

Pour autant, la publicité n’est pas un phénomène naturel indépendant de la conscience et de la pratique humaine, elle est la mise en œuvre d’une « idéologie politique de la consommation » qui s’imposa aux capitalistes étasuniens les plus lucides au tournant de la Première Guerre Mondiale. Il s’agissait bien de domestiquer les prolétaires encore combattifs. L’auteur rappelle a bon escient la violence de la lutte des classes dans les années 20-30 aux Etats-Unis, alors que nombre de prolétaires immigrés, venus d’Europe en particulier, amenaient avec eux leurs traditions sociales et culturelles et ne désiraient guère s’en départir. Il fallut un long travail d’endoctrinement se substituant partiellement à la violence sans fard afin de briser les modes de vie traditionnels en bouleversant les structures familiales, domestiques, communautaires et de promouvoir un mode de vie « consommatiste ». Ainsi furent posées les bases de la séduction des consciences par l’univers fétichisé de la marchandise et de l’extension de l’aliénation des passions et désirs humains. Par sa rigueur théorique et sa précision historique, l’ouvrage de Stuar Ewen constitue une réussite dans l’application de la conception matérialiste de l’histoire.

Editions Culture et Racines , Préface par Lucien Cerise. 277 p. 22 euros. Commande sur le site https://www.cultureetracines.com et à la Librairie Vincent